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以品牌培育为导向,强化“一省一策”落地

年初以来,营销中心牢固树立云南中烟“一盘棋”思想,紧紧围绕“稳运行、育品牌、优结构、强动能”的工作主线,在坚决完成“开门红”阶段目标的基础上,认清新形势,把握新机遇,通过聚焦品牌建设核心,紧盯全年任务目标,强化“一省一策”工商协同落地,积极践行“五种精神”,努力争创“三个一流”,切实履行“市场营销第一责任人”主体责任,助推云南中烟高质量发展。

一、号准市场脉搏 明确营销思路 绘制作战总图

在行业“总量控制、稍紧平衡”调控方针和“136”、“345”品牌规模和效益引领的战略指引下,结合云产品牌发展面临规模稳定、结构提升、动能转换“三大压力”的实际,营销中心通过全盘分析,提出云产品牌发展同样面临着政策导向利好、结构优化提升、创新产品取得突破、二类卷烟增量强劲、互联网+数据引领带来的“五大机遇”,从品牌发展布局、任务目标细化、精实营销推动、精细订单满足、网络跨界创新、物流后勤保障、科学绩效考核、资源配置高效、党政工团齐抓,督导执纪问责十个方面进行系统性梳理和规划,相继出台营销总体方案、推广计划、指导意见等9个营销创新工作方案,使卷烟营销走上更具动能、更富活力、更可持续的良性发展轨道。

二、科学制定品牌发展规划牵引市场营销精准发力

卷烟营销高质量发展,品牌培育是根本之举。

在制定品牌发展规划的决策过程中,营销中心党委书记、总经理马宗泽提出要以“十年树木,百年树人”耐心与意志力,坚定不移地打好品牌复兴攻坚战,推动云南中烟品牌做强做优做大。

品牌发展规划要点如下:

工作核心:以创新驱动为引领。

品牌培育思路:

统一品牌市场布局规划,强化品牌梯次错位发展,强化各阶段主导、护卫、潜力以及新品投放规则,实现品牌总量及规模持续稳定,品牌竞争力进一步增强。

具体支撑:

编制出台“2019年云产卷烟品牌发展计划”“2019年云产卷烟品牌市场布局计划”和“2019年云产卷烟品牌推广策略”三个年度品牌营销总体指导方案。

指导方案聚焦云产烟发展一盘棋的核心思想,重点从三方面统领品牌市场布局,高效牵引营销精准发力:

一、 清晰定位持续做精品牌市场布局。

按照“一省一策,一品一策”原则,系统谋划云产四大品牌的市场布局,努力打造一批发展定位清晰、规模稳定增长、价值持续提升、充满生机活力的高质量品牌品规,不断增强发展的后劲和潜力;

二、 调优产品状态打造品牌核心价值。
持续完善品牌状态管理体系,坚持“状态优先、均衡销售”调控原则,全面加强重点品规与新品统一运作调控的科学性、合理性,推动由结果导向向过程导向转变,实现品牌培育全过程全流程的卷宗式管理;

三、 聚焦任务目标集中资源创新营销活动。

坚持以重点品牌为主要目标,全面整合优质资源,运用加强互联网+应用能力、高端精准营销创新能力、大数据精准订单满足能力、量价平衡状态调控合理优化等多种手段,在重点市场、重点品牌、重点新品上率先突破,以点带面,全面提升品牌价值。

三、因地制宜编制“一省一策”靶向定位品牌培育战略战术

如何确保“一省一策、一品一策”品牌培育体系在全国33个省区市场的落实落地?2月中旬营销中心组织全体中层干部对12个业务、职能部室及33个市场分中心的“一部一计划及一省一策”营销方案进行了集中评审。

评审期间,云南中烟党组成员、副总经理王勇及中心领导班子高度重视,亲临现场指导建议,逐一答疑解难。各部门、市场分中心将品牌在省区市场的布局细分为战略决策、产品策略、营销战术等层级,根据市场类型、特色、规模、优劣势的不同,紧盯目标,分解任务,找出问题,找出短板,严密做实“一地一策、一品一策”,深度挖掘辖区市场的量价空间。

集中评审统一了思想行动,量化了目标考核,强调了使命担当,制定了可行措施,为品牌复兴及营销高质量发展制定了切实可行的战略战术。

评审现场

四、工商携手深化“一省一策”协同落实

如何抓住零售客户和消费者两个关键环节,持续传递品牌价值、创造客户价值和社会价值,实现工商共赢?

中烟党组副书记、总经理周涛要求营销中心将工业的“一省一策”与商业的销售规划有机结合进行对接沟通,全面达成工商高度认可的,以“品牌主导、批零互动、一地一策、一品一策”为特征的工商一体化协同联动的品牌培育体系。

营销中心贯彻落实工作要求,提出了工商“一省一策”要做到“五个协同”:

一、工商年度销售任务目标紧密衔接协同;

二、工商年度品牌培育规划高度融合协同;

三、工商年度营销推广策略紧密配合协同;

四、工商年度品牌市场状态考核跟进协同;

五、建立工、商、零面向消费者的服务保障机制协同。

为推动工商“一省一策”“五个协同”落实落地,云南中烟领导班子带队,以“尊重市场客观规律,坚持从市场中来,到市场中去”铿锵步伐,奔赴全国33个省区进行工商对接,开展了优势互补、互利合作、共赢发展的沟通交流,着力打造工商利益共同体。

从2月份至今,云南中烟党组成员累计走访调研19个省级商业公司,营销中心班子成员累计走访对接47个省外地市市场,各分中心于5月30日前,完成全国具有交易资格的316家地市级公司的工商协同对接工作。

五、大处着眼小处着手细处着力创新“一省一策”执行落地

好的营销规划只有创新落地执行,才能助推营销高质量发展,为确保全年总目标的达成,33个市场分中心聚焦“营销提质创新,品牌培育突破,市场拓展见效”的要求,在实战中纷纷从大处着眼、小处着手、细处着力,涌现出了一些新思路、新做法、呈现出了新亮点。其中,云南以文化营销、四川以网络营销、山西以终端营销、广西以自律小组建设运用、辽宁以品牌市场规划、内蒙古以老品维护、江苏以新品培育、陕西以精准投放等不同角度为主题开展营销创新试点,着力打造八类可复制推广的样板市场,努力探索新时期新形式下的营销突破路径和模式。

云产卷烟品牌市场布局计划图

以分中心总监卢伟命名的工作室,以 “整合内部资源、提升管理质量、推动营销转型、激发增长潜能”为工作思路,在营销策略上加大商业渠道(合同协议、货源保障)、零售终端(产品上柜、终端动销)、消费者(产品美誉度、消费引领)三个层面的创新营销工作。创新工作室的建立,在提升团队素质、激活团队合力、加强订单管理、强化新品培育、推动网络营销升级、实施文化宣讲传播、加强状态监控等一系列组合拳,为营销升级转型注入了强大的活力。

分中心副总监刘徽带领团队推行责任目标倒逼管理机制,推行 “目标倒逼进度、时间倒逼程序、任务倒逼责任人”的管理模式,立足订单计划管理,细化任务目标分解,明确各州市云产烟发展目标,通过优化云产烟布局,制定严细工作目标,时时紧盯责任市场销售大盘,每天销售数据更新,每周销售进度跟进,过程中突出主体责任,促使各级营销人员围绕目标任务充分发挥作用,为云南市场年度发展目标的完成打牢基础。

六、市场有回声,数据会说话

上下一盘棋,将士一条心,工商共联动,赢得同发展。截止2019年5月31日:云南中烟营销中心累计实现商业销售409.11万箱,同比减量7.42万箱,降幅1.78%(按云南中烟年度商业销售900万箱测算,2019年商业销售计划与去年同比调减47万箱);商业批发单箱3.09万元/箱,同比增长1693.1元,增幅5.80%;商业销售额1262.8亿元,同比增量47.63亿元,增幅3.92%。其中一类烟累计商业销量117.67万箱,同比增量7.41万箱,增幅6.72%;二类烟累计商业销量26.64万箱,同比增量9.48万箱,增幅55.22%。

实践证明,工商协同面向市场分类制定市场差异化品牌发展规划,共同调整和优化市场布局“一省一策”的落实落地,是新时期营销创新,破解品牌培育难题,强化改革红利,推动高质量发展的正确选择。在“一省一策”工商协同落地的过程中,营销中心将继续主动作为,构建工、商、零面向消费者的一体化品牌培育与营销协同机制,全面打通工业生产、商业渠道流通和消费者购买需求三个重要环节,提高品牌培育效率,发了挥工、商、零共同面向市场的合力,打造强有力的工商协同营销战斗堡垒,真正体现 “工商零消”利益共同体的责任担当,全力推进云南中烟高质量发展。

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